av Bjørn Rybakken, Cretalux Visuell Identitet og Design
Alle vet at hukommelsen vår kan spille oss et puss. Vi husker ofte ikke det vi bør eller må huske, men gjerne det som ikke er så farlig om vi glemmer. Handler det kanskje om interesse, eller om hva hjernen filtrerer bort for oss ganske av seg selv? Skulle vi huske alt vi hører om, eller opplever fra dag til dag, ville hukommelsen fort flomme over.
Noen av oss husker alles navn, mens andre kan all verdens telefonnumre. Noen minnes alltid hvor de har lagt ting, mens andre gjør det ikke. Noen memorerer både ansikter og navn, mens andre frikobler de to elementene fullstendig. Ansikter og navn blir lagret på vidt forskjellige steder i hjernen, og på veien mellom de to kan det hende at vi treffer på andre, enda mer interessante ting …
Vi er utstyrt med en kapasitet til å huske opp mot titusen ansikter. Mer enn nok vil de fleste si, men hvis det hadde vært mulig å lage en liste over alle man gjenkjenner, blir det fort ganske høye tall. Filmskuespillere er et godt eksempel. Ikke bare husker vi hvem de er, men også de titalls rollene de har spilt, og hvilke filmer det handler om.
Eksempelet er godt, fordi det viser seg at de først og fremst blir kjent for de tydelige og gjerne karikerte karakterene de har skapt på lerretet, scenen eller på skjermen. Deretter som de personene de er eller de kjendisene de har blitt. De unike rollefigurene er ofte sterkere og mer effektive enn det man uttrykker som privatpersoner.
Evnen til å huske ansikter er koblet til det å kunne lese ansiktsuttrykk og kroppsspråk generelt. Dette har vært viktig for menneskets overlevelse i millioner av år, og det er nettopp denne kraften vi kobler oss på gjennom andre visuelle og sanselige uttrykk, som f.eks musikk, dans, scenekunst og billedkunst. Å uttrykke seg ved hjelp av design er sterkt koblet til alt dette.
Det å utvikle en ny, sterk og effektiv visuell identitet for en bedrift eller et produkt kan være utfordrende. Spesielt hvis man ønsker at den skal oppnå noe, som for eksempel å bli lettere å oppdage og huske, eller det å bli kjent igjen som nettopp din virksomhet eller akkurat ditt produktet.
Er det slik at en logo alene skaper en tydelig nok karakter, eller skal det litt mere til enn bare det? Akkurat her må vi skille mellom det vi har stor interesse av å huske, og det vi egentlig filterer vekk. Det er her hukommelsen begynner å bli relativ.
En sykkel-nerd kan kjenne igjen navnet og andre kjennetegn til flere titalls produsenter av alt fra gir- og bremsesystemer til kranker og kulelagre, dekk og felger, seter og styrefremspring. En billedkunstner kan alt om pigmentleverandører, oljer, penselprodusenter og kullstifter. De fleste kan noen klesprodusenter og merker, mens noen kan hundrevis.
En handleliste inneholder som oftest både en blanding av generiske betegnelser som poteter og salt, og merkenavn som Stabbur-makrell og Norvegia. Disse ordene og navnene må omsettes til visuelle bilder for at vi skal finne produktene igjen, enten butikkene er fysiske eller digitale. Da spørs det om de visuelle bildene vi skaper i hodene våre er tydelige og sterke, eller bare uskarpe og preget av kategorisignaler.
Hvis handlelisten er laget av andre enn en selv øker utfordringen. I familien vil man ha lært seg hvilke tomatsauser som vanligvis befinner seg i skapet, men kanskje ikke akkurat hvilke remedier man har i boden, hvis noen av dem hadde vært på listen.
Harry Beck, elektroingeniøren som utviklet det ikoniske kartet over undergrunnsbanen i London i 1933, fant ut at vi i gjennomsnitt husker rundt 11–12 farger. Dette var en helt avgjørende forutsetning for kartets brukervennlighet. Stopp en hal, vi mange nå si. Jeg husker langt flere farger enn det. Da må jeg bare be deg lese et par-tre avsnitt lengre opp i artikkelen en gang til.
Som en tommelfingerregel kan man si at hvis fargen har et navn på norsk er den blant dem vi husker. Vermillion, skobeloff, amarant eller chartreuse er ikke blant disse. Harry Becks regel handler om tankemessig memorering. Når farger blir satt opp mot hverandre fysisk er det hundre ganger lettere å gjenkjenne de riktige nyansene.
Hva så med farger satt sammen med andre? 193 ensfargede nasjonalflagg hadde gjort de fleste umulige å skjelne. Kombinasjoner av farger i ulike former og sammensetninger er ofte svaret, men det er fortsatt noen snubletråder. Husker vi egentlig hvilke farger som befinner seg hvor?
Hvis et produkt er rødt øverst og hvitt nederst og vi gjør det stikk motsatte med vårt, er det egentlig så motsatt hvis folk likevel ikke husker om det røde skal være øverst eller nederst? Dette kan ramme de fleste. For et par tiår tilbake byttet en stor bank om på fargene i det finske flagget i en stor kampanje for reisevaluta. Det hvite flagget med blått kors ble blått med et hvitt kors. Det tok imidlertid ikke lenge før det ble rettet opp.
Den avgjørende faktoren er interesse. Er vi virkelig interessert i et gitt produkt eller produsent husker vi langt flere detaljer. Både ulike former, fargenyanser, og hvor de befinner seg. Uten en slik interesse er tydelige geometriske former lettere å memorere enn utflytende farger. Graderte farger og avrundede former kan gjøre et visuelt uttrykk mykere, men også langt vanskeligere å gjenkalle mentalt.
Mens ansikter er svært konkrete, er mange av de kommersielle kjennetegnene man ønsker at vi skal huske av mer abstrakt karakter. Hvis et slikt signal kan formidles med enkle ord, øker muligheten for å bli husket. Hvis et symbol inneholder et konkret og gjenkjennelig motiv, er det langt lettere å erindre, som Pumas puma, Penguins pingvin og Apples eple.
Som om ikke dette var nok; Enkle og entydige signaler er den beste garantien for å kunne bli husket på en like enkel og entydig måte. Signaler som forstyrrer dette må unngås, særlig de som formidles på samme måte. Det blir omtrent som å høre en fortelling på radioen samtidig som man leser en bok. De to signalene kan fort utradere hverandre fullstendig.
For å oppsummere handler det meste om forholdet mellom høy interesse og daglige nødvendigheter. Lavinteresseprodukter utgjør den største potten i hverdagen. Da er det spesielt viktig å adressere det vi har diskutert i denne artikkelen. Å gjøre seg selv minneverdig er ikke enkelt, men helt nødvendig for å få mest igjen for investeringene. Formen på bananen er minst like viktig som det den inneholder av smak og næring.
Bjørn Rybakken, Cretalux Visuell Identitet og Design. Cretalux.no
